عام 2023 عامًا يفصل بين حسن النية والخداع في تعهدات الاستدامة
كتب مصطفى شعبان
غالبًا ما تأتي التنبؤات بالمستقبل أو الوعود البراقة في القطاع الاقتصادي وخاصة طويل الأمد بلا جدوى، في الثلاثينيات من القرن الماضي، وعد الاقتصادي البريطاني جون ماينارد كينز بأننا سنعمل قريبًا لمدة 15 ساعة في الأسبوع، في عام 1959، توقعت شركة IBM، أن تبيع آلة التصوير الجديدة “5000 على الأكثر”، في الآونة الأخيرة، توقع Elon Musk كل عام منذ 2014 أن تسلا ستصبح ذاتية القيادة “العام المقبل” (لم يحدث ذلك بعد ، بسبب مشاكل تنظيمية).
لكن الرهانات الثلاث التالية للعام المقبل هي، باستثناء بداية عهد جديد ومواجهة مصيرية للكون، أولاً، ستواصل العلامات التجارية الإصرار على أنها تأخذ مسؤولياتها الاجتماعية والبيئية على محمل الجد؛ ثانياً ، سيشير النقاد إلى العيوب في أدائهم ويجادلون بأنه لا يتم عمل ما يكفي؛ وثالثًا، سيؤمن كلا الطرفين، بشكل شرعي إلى حد ما، أنهما على حق – على حساب التقدم.
للبدء بالعلامات التجارية، هذا هو عدد الالتزامات العامة، من صافي الصفر بحلول عام 2050 إلى الطبيعة الإيجابية ، بحيث يكاد يكون من المستحيل على الشركات الكبرى أن تتراجع الآن. صحيح أن الضغوط الخارجية قد تعقد التقدم؛ قد يتسبب التضخم المزدوج والركود الاقتصادي في إبطاء بعض “أصدقاء الطقس المعتدل” .
كما يحذر آدم كاريل، الشريك في EY Climate Change and Sustainability Services ، وأحد مؤلفي الكتاب الأبيض الأخير، “Enough”، لكن أولئك الملتزمين حقًا بالقضية يعرفون أن القضايا كبيرة جدًا وأن التهديدات وشيكة للغاية بحيث لا يمكن التراجع عنها تمامًا (لاحظ العنوان الفرعي لورقة كاريل: “مراجعة لاستدامة الشركات ، في عالم ينفد فيه الوقت”.
على الرغم من أن الرياح الاقتصادية قد تكون كذلك، إلا أن الدوافع الأساسية لمشاركة العلامة التجارية تظل دون تغيير.
السمعة ، قبل كل شيء، تظل ملكًا. إن الاختلاف في أن يُنظر إليك على أنه بيئي أو أخلاقي سينمو فقط. خذ الموضة الأخلاقية.
إذا أثبت محللو السوق أنهم على حق، فمن المقرر أن ينمو الطلب على الملصقات المستدامة بنسبة 10.33٪ في العام المقبل (القيمة الإجمالية: 8.25 مليار دولار).
ولا توجد مزايا فقط في الشارع الرئيسي. ينمو الاستثمار المستدام بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 12.9٪، وفقًا لشركة برايس ووترهاوس كوبرز.
هذا كثير من رأس المال الذي يحتاج إلى منزل.
أن تتحول إلى النقاد، هل ستكون هناك أهداف ضائعة في العام المقبل؟ نعم، هل ستوظف العلامات التجارية الإعلانات التي تدفع بالخير وتهمل السيئ (مثل حملة HSBC سيئة السمعة الآن “تغير المناخ لا يفعل الحدود”؟ نعم مجددا.
كلاهما مؤسف بقدر ما لا مفر منه.
فيما يتعلق بالأهداف، إذا فعلوا ما صُمموا من أجله (مثل توسيع الشركات إلى أقصى الحدود) ، فإن التقصير سيكون دائمًا مخاطرة.
تعد شركة Coca-Cola و PepsiCo من بين مجموعة كبيرة من العلامات التجارية الاستهلاكية الكبرى التي تتعهد بجعل عبواتها البلاستيكية قابلة لإعادة التدوير بنسبة 100 ٪ بحلول عام 2025 ، على سبيل المثال – وهو هدف يبدو أنه من غير المحتمل بشكل متزايد تحقيقه.
ولكن هل من الأفضل أن يسعوا ويصلوا إلى 80٪ فقط أم أن هدفهم 40٪ و “ينجحوا” في الوصول إليه؟ سيقول قوم الاستدامة أولاً؛ قد يحث المحامون ومستشارو العلاقات العامة على الثانية.
تتمثل إحدى طرق التغلب على المعضلة في أن تصبح أكثر ذكاءً بشأن الأهداف الموضوعة ولماذا.
يقول روري سوليفان ، المؤسس المشارك لشركة استشارات الاستدامة كرونوس، إن التسامح مع انتظار الأرقام من السماء آخذ في النفاد، وبالمثل، فإن العمل بنشاط في منطقة واحدة مع تجنب الاستعارة المجازية – ويصعب حلها ، ضع في اعتبارك أهداف صافي الصفر، تصرخ العديد من الشركات حول الحد من انبعاثات الكربون المباشرة (النطاق 1 و 2) ، بينما تتجاهل تلك الخاصة بسلاسل التوريد والقيمة الخاصة بها.
ويضيف أن المستهلكين والمستثمرين يبحثون على حد سواء عن الأهداف والبيانات ذات الصلة التي توضح ما إذا كانت العلامة التجارية تُحدث “فرقًا ذا مغزى وإيجابي في المجتمع” وكيف تقوم بذلك.
ولتحقيق هذه الغاية، يتطلب العام المقبل المزيد من الأهداف التي تركز على التأثيرات المتعلقة بالأداء بدلاً من النتائج المدفوعة بالعملية.
يوفر الأول تحسينات “مطلقة” ، في حين أن تلك الخاصة بالأخيرة هي “نسبية” فقط ، كما يقول سوليفان، مستشهداً بنتائج مشروع بحث حديث شارك في قيادته في قطاع البيع بالتجزئة.
يصعب الدفاع عن الإعلانات المخادعة. قد يجادل البعض بأن “هذه هي طبيعة الوحش”، لكن المستهلكين الحذرون والمطلعين للغاية اليوم لا يشترونها. بالنسبة لجورج أميس ، مدير Forster Communications ، فإن حقيقة أن المتسوقين والمنظمين يتمتعون بمراقبة متزايدة لا يمكن إلا أن يكون شيئًا جيدًا.
يجادل قائلاً: “إنها تحافظ على الضغط لتكون متناسبة ودقيقة مع الاتصالات”، كما يُذكّر العلامات التجارية بأن رسائل الاستدامة الخاصة بالشركات يجب أن تكون متجذرة في خطط واقعية وإجراءات مقابلة.
الصمت الأخضر
يكمن الخطر في أننا نتأخر في عام 2023 مع استمرار كلتا المجموعتين بإصرار كما كان من قبل: أي مع العلامات التجارية التي تجادل بأنها تحاول، ويرد النقاد بأن نطاق ووتيرة جهودهم غير كافية. إذا كان الأمر كذلك ، فإن العلامات التجارية التي تتخذ حاليًا موقفًا نشطًا بشأن الاستدامة قد تهدأ ، وهو اتجاه يُعرف باسم “الصمت الأخضر” ، بينما من المحتمل أن تظل تلك الموجودة في الظل في مكانها.
يلخص جيلز جيبونز، مؤسس شركة الاستشارات Good Business ، المعضلة بإيجاز: “يجب أن نسمح للأعمال التجارية أن تكون طموحة، وأن نخاطر بالالتزام بالمجهول بدلاً من البقاء على الحافة … إذا أوقفنا (النقاد) الشركات عن دفع الظرف ، سيكون لدينا طموح أقل وتغيير أقل “.
إذن، هل هناك أسباب للأمل؟ أحد التغييرات المهمة المحتملة هو تطوير علامات أوضح على الشكل الجيد. يشير لي جرين ، كبير المديرين في تحالف الملابس المستدامة الذي تقوده الصناعة ، إلى اقتراح المطالبات الخضراء الذي طال انتظاره من المفوضية الأوروبية .
من المتوقع أن يتم نشرها قريبًا (كان تاريخ الإصدار مقررًا مبدئيًا في أواخر عام 2022) ، وتهدف المبادرة إلى تزويد العلامات التجارية “بلغة مشتركة” (مدعومة بمنهجية البصمة البيئية للمنتج في الاتحاد الأوروبي ) لتوصيل بيانات الاعتماد البيئية لسلعها.
إن وجود قواعد متفق عليها من شأنه أن يساعد في فرز حسن النية من الزيف.
تحركات مماثلة على قدم وساق في مجال الاتصالات الأكثر تنظيما. يجب أن يجعل التقارب التدريجي لمعايير إعداد التقارير المعلومات التي توفرها العلامات التجارية للأسواق المالية “متسقة بشكل متزايد”، كما يقول غيربراند هافركامب ، المدير التنفيذي في World Benchmarking Alliance.
ويشير بشكل خاص إلى مبادرات مثل مجلس معايير الاستدامة الدولية وتوجيه الإبلاغ عن استدامة الشركة.
مرة أخرى، كلما كانت القواعد أكثر انسجامًا ، كلما كانت المعايير أكثر إحكامًا لكيفية توصيل أداء الاستدامة.
على الرغم من ذلك، فإن العلامات التجارية التي تأمل في رحلة أكثر سلاسة في عام 2023 قد تشعر بخيبة أمل.
تظهر مطالب جديدة على الشركات، جنبًا إلى جنب مع جهات فاعلة جديدة تطالب بها.
التنوع البيولوجي هو مثال مناسب
بموجب الإطار العالمي للتنوع البيولوجي ، المتفق عليه في COP15 في ديسمبر ، على سبيل المثال ، من المتوقع أن توضح العلامات التجارية كيفية مساهمتها في أهداف المبادرة المتعلقة بالتنوع البيولوجي.
وبالمثل ، بموجب توجيه العناية الواجبة بشأن استدامة الشركات المقترح من الاتحاد الأوروبي (المقرر للتصويت النهائي في البرلمان الأوروبي في مايو) ، سيتم توجيه مزيد من الاهتمام إلى سلاسل التوريد الخاصة بالعلامات التجارية الكبرى ، لا سيما فيما يتعلق بقضايا البيئة وحقوق الإنسان.
القيمة غير الملموسة
ينفد الصبر من جميع الجوانب للتحدث دون فعل، في علامة معبرة للعصر، وجدت ماركة بريطانية نفسها مؤخرًا مطرودة من مجتمع B Corporation (الذي يبلغ عدد أعضائه في المملكة المتحدة الآن 1000 شخص) بعد تقارير عن ثقافة العمل السامة، وفي الوقت نفسه، فإن قائمة أمنيات 2023 الخاصة بشركة EY’s Carrel هي أن يتم تصنيف Greenwashing على أنه احتيال، وليس مجرد علاقات عامة غير أخلاقية.
ويؤكد أن “الحل الشامل هو فصل الاستدامة عن الذاتية وإعادتها إلى التوافق القائم على الحقائق مع نتائج العالم الحقيقي”.
تستمتع العلامات التجارية بالذاتية، إنه جوهر “القيمة غير الملموسة” التي لا تدعمهم فحسب، بل تمنحهم أيضًا قوتهم الفريدة للتأثير والإلهام.
أفضل العلامات التجارية تمثل شيئًا يتجاوز القميص المادي الموجود على الرف، على سبيل المثال، أو الهاتشباك في الفناء الأمامي، من الصعب تحديد هذا “الشيء” في الحقائق والأرقام الملموسة، فيما يتعلق بالاستدامة ، يجب إثبات ذلك، تمامًا كيف يفعلون ذلك ، نأمل أن يظهر عام 2023.
