استطلاع في 8 دول: 80 % من المستهلكين قلقون بشأن الاستدامة

ما الذي يتطلبه الأمر لزيادة عدد المستهلكين الذين يختارون الاستدامة البيئية بشكل كبير ، سواء من خلال سلوكياتهم أو مشترياتهم؟

يؤكد بحثنا أن المستهلكين يهتمون بالمناخ والاستدامة ، ويريد الكثيرون القيام بدورهم.

قامت مجموعة بوسطن الاستشارية، باستطلاع ما يقرب من 19000 مستهلك في ثماني دول، وفحص 14 فئة من المنتجات والخدمات.

وجاء في الاستطلاع أن 80% من المستهلكين يقولون إنهم قلقون بشأن الاستدامة ، ذكر 1-7٪ فقط أنهم يدفعون علاوة على المنتجات والخدمات المستدامة، غالبًا ما يفسر القادة هذه الفجوة الواسعة للغاية على أنها إشارة إلى أن المستهلكين ليسوا مستعدين بعد لمتابعة قناعاتهم حول الاستدامة، مع ذلك فقياس هذين النقيضين فقط ينقل صورة غير كاملة عن النطاق الحقيقي لسلوكيات المستهلك.

هناك طرق لتحفيز العديد من المستهلكين “بين” على تجاوز العتبة واتخاذ خيارات أكثر استدامة.

يحتاج الرؤساء التنفيذيون وكبار مسؤولي التسويق وكبار مسؤولي الاستدامة إلى فهم العوامل التي تمنع المستهلكين حاليًا من تبني الخيارات المستدامة والعوامل التي ستحفزهم على اتخاذ خيارات مستدامة – حتى عندما لا يكون الدافع هو الاستدامة نفسها، يحتاج المدراء التنفيذيون في C-suite أن يتعلموا التحدث باللغة التي سيكون لها صدى أفضل لدى المستهلكين.

فرصة كبيرة للشركات

هناك تباين ملحوظ عبر فئات المنتجات والخدمات التي قامت مجموعة بوسطن بفحصها، بعض الفئات أكثر تقدمًا في منحنى نضج المستهلك، مما يوفر فرصة كبيرة للشركات للتقدم.

بغض النظر عن الفئة، لن تقوم الشركات بتعظيم إمكانات المنتجات والخدمات المستدامة بشكل كامل إذا ركزت فقط على الوصول إلى المستهلكين الراغبين في دفع المزيد مقابل الاستدامة- وهي شريحة تضم حاليًا 1-7% فقط من المستهلكين. هذا الجزء هو مجرد غيض من فيض.

يمكن للشركات نقل المزيد من المستهلكين نحو المنتجات والخدمات المستدامة من خلال التفكير في ما سيحفز ثلاث شرائح من المستهلكين “التي تقف على الحياد حاليًا”، هذه القطاعات – المستهلكون المهتمون بالاستدامة ولكنهم لا يتصرفون، والمستهلكون الذين تبنوا سلوكيات مستدامة، والمستهلكون الذين يتصرفون من خلال شراء بعض المنتجات والخدمات المستدامة (وإن لم يكن ذلك بسعر أعلى) – هم أصحاب مصلحة صامتون ذوو إمكانات عالية في الاستدامة.

من خلال فهم الاحتياجات الأساسية للمستهلكين، يمكن للشركات زيادة النتائج المستدامة بشكل كبير، على سبيل المثال، يمكن أن يؤدي ربط الاستدامة بالاحتياجات الأخرى التي تعتبر الدوافع الأساسية لاختيار المستهلكين (مثل الصحة) إلى تحفيز عدد المستهلكين إلى أربعة أضعاف.

ثلاث ضرورات لتوسيع أنماط الحياة المستدامة

ستعمل ثلاث ضرورات على توسيع نطاق استيعاب أنماط الحياة المستدامة: جعل المطالبات ذات صلة محليًا، وتوسيع الحوار، وكسر المفاضلات.

1. اجعلها ملائمة محليًا للمستهلكين

من بين المستهلكين الذين يدفعون أكثر من أجل الاستدامة أو يتصرفون من خلال إجراء عمليات شراء مستدامة ، يمكن توسيع المشاركة إذا شددت الشركات على ادعاءات الاستدامة المشروعة القائمة على الحقائق والتي يتردد صداها بشكل أفضل مع تصورات المستهلك ، وبالتالي تحفز المستهلكين على اتخاذ إجراءات أكبر.

يشعر المستهلكون بالقلق من الادعاءات التي قد يُنظر إليها على أنها غسيل أخضر، يحتاج كبار مسؤولي الخبرة (CXOs) إلى التحدث بلغة المستهلكين بدلاً من لغة فريق العمل الداخلي أو المنظمين أو المستثمرين.

يمكن أن تختلف هذه اللغة في كل بلد، لذلك يجب على مديري التسويق استخدام ادعاءات ولغة دقيقة عبر الأسواق، على سبيل المثال، فإن ادعاءات المنتجات التي تتعلق بحماية الغابات والتنوع البيولوجي سيكون لها صدى لدى المستهلكين في البرازيل.

يعتبر التغليف قضية ذات أهمية خاصة للمستهلكين اليابانيين؛ من المحتمل أن يفضلوا المنتجات القابلة لإعادة التدوير، وإعادة الاستخدام، والمصنوعة من عبوات قابلة للتسميد أو عبوات خالية من البلاستيك.

2. توسيع الحوار ليشمل احتياجات المستهلكين الأخرى

وجدنا أن 16٪ على الأكثر من المستهلكين يقدرون الاستدامة لمصلحتها باعتبارها المحرك الأول للاختيار ؛ قالت هذه الحصة الصغيرة نسبيًا من المستهلكين إن الاستدامة كانت واحدة من أهم ثلاثة احتياجات في آخر عملية شراء.

ومع ذلك ، يمكن إقناع نسبة أكبر بكثير من المستهلكين (20-43٪ في الفئات التي اختبرناها) لاتخاذ خيارات مستدامة إذا أكدت الشركات على كيفية تقديم هذه المنتجات أو الخدمات أيضًا احتياجات أخرى ذات صلة وذات صلة وثيقة.

في فئة المشروبات، على سبيل المثال، أشار 7% فقط من المستهلكين إلى الاستدامة كواحدة من أهم ثلاث سمات يضعونها في الاعتبار عند إجراء عملية شراء، لكن نسبة أكبر من المستهلكين- تصل إلى 43٪ – لديهم أهم ثلاثة احتياجات لا تشمل الاستدامة على وجه التحديد، يسعى هؤلاء المستهلكون للحصول على مشروبات صحية وعالية الجودة وخالية من الذنب ومسؤولة اجتماعيًا – وكلها احتياجات تميل إلى الارتباط بالاستدامة في أذهان المستهلكين.

هذا يعني أن المستهلكين يفضلون المشروبات التي تصادف أن تكون مستدامة لأن هذه المنتجات تقدم سمات أخرى.

من خلال توسيع الحوار للتأكيد على هذه السمات ذات الصلة في تصميم المنتج والتسويق، يمكن للشركات جذب المستهلكين إلى المنتجات المستدامة حتى عندما لا يسعى المستهلكون عن عمد إلى تحقيق الاستدامة.

وبالتالي، يمكنهم جعل منتجاتهم ذات صلة بمجموعة أكبر من المستهلكين.

3. كسر المفاضلات المتصورة

يمكن الوصول إلى المستهلكين الذين يعربون عن قلقهم بشأن المناخ والاستدامة وأولئك الذين يتبنون سلوكيات مستدامة من خلال استراتيجيات مصممة لكسر المفاضلات – الحواجز الحقيقية أو المتصورة التي تجعل المستهلكين يترددون في تبني الاستدامة بشكل كامل.

بالإضافة إلى قضايا الوعي والوصول ، تحمل المنتجات المستدامة أحيانًا ارتباطات سلبية للمستهلكين، على سبيل المثال، لا تعتبر منتجات العناية بالبشرة المستدامة “عصرية”، لا تعتبر المشروبات المستدامة ذات قيمة جيدة مقابل المال.

في بعض الأحيان ، تعكس هذه المقايضات أوجه قصور حقيقية.

قد لا تتضمن عروض الشركات المستدامة حقًا منتجات وخدمات جذابة أو مقبولة، قد تقدم الشركات تنوعًا أقل في فئة الوجبات الخفيفة المستدامة، على سبيل المثال، أو قد يكون قش الورق ذا جودة رديئة بالنسبة إلى القش البلاستيكي، وبالتالي أقل فاعلية في الاستخدام.

بدلاً من ذلك، قد تكون المفاضلات عبارة عن تصورات خاطئة من جانب المستهلكين، لا يعرف العديد من المستهلكين وجود بدائل مستدامة للمنتجات والخدمات، حتى عندما تكون متاحة.

وقد يفترض المستهلكون الذين لا يشترون المنتجات والخدمات المستدامة أنها أغلى بكثير مما هي عليه في الواقع.

ركز على الاحتياجات الأساسية للمستهلكين

نحن نؤمن بأن المستهلكين هم المفتاح لأخذ البيئة السائدة، لدى الشركات فرصة كبيرة لمساعدة المستهلكين على التقدم.

في بعض الأحيان، قد يعني هذا دفع ابتكار المنتجات لإزالة الحواجز الحقيقية، وفي بعض الأحيان قد يعني استخدام الاتصال لمعالجة الحواجز المتصورة، في كلتا الحالتين، فإن أهم عنصر للوصول إلى الجمهور العام هو ضمان أن الرسائل والمنتجات المستدامة تلبي الاحتياجات الأساسية للمستهلكين.

إن جعل سمة الاستدامة “و”، وليس “أو”، سوف يكون مفيدًا للجميع للبيئة والنتيجة النهائية للشركة.