كشفت دراسة علمية جديدة أن الإعلان عن استخدام مكونات صديقة للبيئة وتغليف مستدام في المنتج نفسه قد يؤدي إلى نتائج عكسية لدى بعض المستهلكين، إذ يمكن أن يقلل جاذبية المنتج بدلًا من تعزيزها، خاصة لدى الأشخاص الأقل اهتمامًا بشراء المنتجات الصديقة للبيئة.
وأظهرت الدراسة، أن المستهلكين الذين يولون اهتمامًا كبيرًا بالشراء المستدام قيّموا المنتجات بصورة أفضل عندما تضمنت إعلاناتها مزايا بيئية تتعلق بالمكونات والتغليف معًا، بينما فضّل المستهلكون الأقل اهتمامًا بالاستدامة الإعلانات التي تركز على ميزة بيئية واحدة فقط.
ونُشرت الدراسة كاملة في Journal of Environmental Psychology، وهي مجلة علمية متخصصة في علم النفس البيئي.
وتشير النتائج إلى أن تقديم مزيد من المعلومات البيئية في الإعلانات لا يؤدي بالضرورة إلى زيادة قدرتها على الإقناع، وأن تأثير الرسائل التسويقية الخضراء يختلف باختلاف توجهات المستهلكين واهتماماتهم البيئية.
واختبرت ميويوري شيراي، أستاذة بجامعة كيو في اليابان، هذه الفرضية من خلال ثلاث تجارب شملت 1729 شخصًا في اليابان، واستخدمت فيها منتجات افتراضية أُعدت لأغراض الدراسة، وطُلب من المشاركين تقييم الإعلانات الخاصة بها دون شراء المنتجات فعليًا.
نمو سوق المنتجات الصديقة للبيئة
تشمل السلع الاستهلاكية المعبأة منتجات مثل الصابون والحبوب الغذائية ومساحيق ومنظفات الغسيل وغيرها من المنتجات التي يشتريها المستهلكون بصورة متكررة.
ويتزايد عدد هذه المنتجات التي تُسوَّق باعتبارها خيارات أكثر ملاءمة للبيئة.
ووفقًا لمركز «ستيرن» للأعمال المستدامة بجامعة نيويورك، بلغت نسبة السلع الاستهلاكية المعبأة التي جرى تسويقها باعتبارها منتجات مستدامة في الولايات المتحدة 18.5% من إجمالي مبيعات هذه السلع خلال عام 2023، بزيادة قدرها 4.8 نقطة مئوية مقارنة بعام 2015.
كما توصلت دراسات أجرتها شركتا «ماكينزي» و«نيلسن آي كيو» إلى أن مبيعات المنتجات التي تحمل ادعاءات تتعلق بالاستدامة ارتفعت بنسبة 28% على مدار خمس سنوات، مقارنة بزيادة بلغت 20% للمنتجات التي لا تتضمن مثل هذه الادعاءات.
ويضع هذا النمو الشركات أمام خيارات متعددة لتحسين الأثر البيئي لمنتجاتها؛ إذ يمكنها تغيير المكونات المستخدمة أو طرق التصنيع لجعل المنتج أكثر استدامة، أو تطوير العبوات من خلال استخدام مواد أفضل، أو تصميمات جديدة، أو تغليف قابل لإعادة التدوير.
ويحظى التغليف المستدام باهتمام خاص، لأن المنتجات الاستهلاكية تُشترى وتُستخدم ثم تُتخلص من عبواتها بصورة متكررة، وهو ما يؤدي إلى استهلاك المواد الخام والطاقة، فضلًا عن زيادة التلوث الناتج عن النفايات.
لكن الجمع بين تحسين مكونات المنتج وتطوير عبوته غالبًا ما يرفع تكاليف الإنتاج ويزيد تعقيد العمليات التصنيعية، ولذلك تبرز أهمية معرفة ما إذا كان المستهلكون يكافئون الشركات فعلًا على هذه الجهود الإضافية.
عندما تؤدي زيادة المزايا إلى نتيجة عكسية
للوهلة الأولى، يبدو أن الإعلان عن ميزتين صديقتين للبيئة يجب أن يكون أكثر إقناعًا من الإعلان عن ميزة واحدة.
ويطلق الباحثون على هذا التصور نمط «الأكثر أفضل» (More-is-better)، حيث يُفترض أن زيادة عدد المزايا الإيجابية التي يعرضها الإعلان تؤدي إلى تقييم أفضل للمنتج.
لكن دراسة أقدم تعود إلى عام 1992 قدمت نتائج مختلفة؛ إذ بحث دانيال كانيمان وجاك كنش في القيمة التي يمنحها الأفراد للخدمات البيئية، ووجدا أن الأشخاص قد يقيّمون شيئًا بصورة أقل عندما يُقدم ضمن حزمة أكبر، مقارنة بتقييمه بصورة مستقلة.
وتُعرف هذه الظاهرة باسم «تأثير الدمج» (Embedding Effect)، ومنها انطلقت تساؤلات شيراي حول تأثير تعدد الرسائل البيئية في الإعلانات.
وقالت شيراي: «بدأ اهتمامي بهذا البحث عندما قرأت مقالات عن تأثير الدمج، تشير إلى أن إضافة مزيد من المعلومات الإيجابية لا تجعل الخيار يبدو أفضل دائمًا».
وأضافت: «أثار ذلك فضولي لمعرفة ما إذا كان عرض مزايا متعددة للاستدامة قد يكون أحيانًا أقل فاعلية من التركيز على ميزة واحدة فقط، اعتمادًا على طبيعة المستهلك».
كيف أُجريت التجارب؟
تدرس شيراي، في كلية إدارة الأعمال والتجارة بجامعة كيو، الجوانب النفسية التي تؤثر في تقييم المستهلكين للمنتجات.
وفي هذه الدراسة، استعانت بمشاركين من خلال منصة «فريزي» اليابانية المتخصصة في استطلاعات الرأي عبر الإنترنت.
وشاهد كل مشارك إعلانًا واحدًا لمنتج افتراضي؛ ركزت بعض الإعلانات على المكونات المستخدمة في تصنيع المنتج فقط، بينما تناولت إعلانات أخرى التغليف وحده، في حين عرضت مجموعة ثالثة المزايا البيئية للمكونات والعبوة معًا.
وبعد مشاهدة الإعلان، طُلب من المشاركين تقييم المنتج، كما قاست الباحثة مدى اهتمام كل شخص بشراء المنتجات الصديقة للبيئة، وهو ما يُعرف في الدراسات باسم «قيم الاستهلاك الأخضر» (Green Consumption Values).
استخدمت التجربة الأولى مسحوق غسيل الملابس، وشارك فيها 750 شخصًا، لكن 124 منهم لم يجتازوا اختبارًا للتحقق من مدى جدية الإجابات والانتباه أثناء الاستطلاع، ليصل عدد المشاركين الذين شملهم التحليل النهائي إلى 626 شخصًا.
أما التجربة الثانية، فاستخدمت حبوب الجرانولا العضوية، وهي منتج غذائي واسع الانتشار يُنظر إليه بالفعل باعتباره خيارًا مستدامًا.
وساعد الانتقال من منظفات الغسيل إلى المنتجات الغذائية في اختبار ما إذا كان النمط نفسه يتكرر عبر فئات مختلفة من المنتجات.
وفي هذه التجربة، اجتاز 600 مشارك من أصل 750 الاختبار نفسه للتحقق من جودة الإجابات.
واستخدمت التجربة الثالثة غسول الجسم، وشارك فيها 503 أشخاص، وأجاب المشاركون خلالها عن أسئلة إضافية لمساعدة الباحثة على تفسير أسباب اختلاف ردود أفعالهم تجاه الإعلانات.
الاهتمامات البيئية قسمت استجابات المستهلكين
أظهرت التجارب الثلاث نتائج متشابهة؛ إذ قيّم الأشخاص الأكثر اهتمامًا بالشراء الصديق للبيئة المنتجات بدرجة أعلى عندما تناول الإعلان المكونات والتغليف المستدام معًا، مقارنة بالإعلانات التي ركزت على ميزة واحدة فقط.
وفي المقابل، قيّم الأشخاص الأقل اهتمامًا بالشراء الأخضر المنتجات بصورة أفضل عندما اقتصر الإعلان على ميزة بيئية واحدة.
وتتفق استجابة المجموعة الثانية مع ما يُعرف بتأثير الدمج؛ إذ قد تبدو الميزة البيئية الواحدة أقل تميزًا أو إقناعًا عندما تُقدم ضمن مجموعة من المزايا الأخرى.
أما بالنسبة إلى المجموعة الأكثر اهتمامًا بالبيئة، فقد طرحت شيراي تفسيرًا مختلفًا؛ إذ يصعب على المستهلك تحديد مدى استدامة المنتج بصورة دقيقة اعتمادًا على الإعلان أو الملصق وحده، ولذلك قد يلجأ إلى البحث عن مؤشرات صغيرة تساعده على تكوين حكمه.
وبالنسبة إلى المستهلك الذي يهتم كثيرًا بالبيئة، يمكن أن تمثل المعلومات المتعلقة بمكونات المنتج والمعلومات الخاصة بعبوته مؤشرين منفصلين يدعم أحدهما الآخر، ويعززان الانطباع بأن المنتج أكثر استدامة.
وقالت شيراي: «إن التأكيد على الاستدامة في كل من المنتج وعبوته قد لا يكون دائمًا الاستراتيجية الأكثر فاعلية».
فائدة المعلومات البيئية قد تفسر اختلاف التقييمات
في تجربة غسول الجسم، طلبت الباحثة من المشاركين أيضًا تقييم مدى فائدة المعلومات البيئية التي تضمنتها الإعلانات، ومدى اعتقادهم بأن المنتج مستدام.
وأظهر التحليل وجود ارتباط بين كلا التقييمين وبين الانطباع العام للمشاركين عن المنتج، كما اختلفت طبيعة هذه الارتباطات وفقًا لمستوى اهتمام كل شخص بالقضايا البيئية.
لكن التحليل لم يتمكن من تحديد أي العوامل يأتي أولًا؛ لذلك تظل هذه النتائج تفسيرًا محتملًا لاختلاف استجابات المستهلكين، وليست دليلًا قاطعًا على الآلية التي تفسرها.
حدود الدراسة وما لم تحسمه النتائج
أشار الباحثون إلى وجود نقطة مهمة في تصميم الإعلانات المستخدمة؛ إذ تضمنت الإعلانات التي تناولت المكونات والتغليف معًا أربع عبارات تتعلق بالمزايا البيئية، بينما احتوت الإعلانات التي ركزت على جانب واحد على عبارتين فقط.
وبالتالي، لا يمكن للنتائج أن تحدد بصورة قاطعة ما إذا كان اختلاف تقييمات المشاركين ناتجًا عن عدد الادعاءات البيئية الواردة في الإعلان، أم عن تناول ميزتين مختلفتين بدلًا من التركيز على ميزة واحدة.
كما أن جميع المشاركين كانوا من اليابان، واقتصر دورهم على تقييم منتجات افتراضية دون إنفاق أموال فعلية على شرائها.
ولا تزال هناك حاجة إلى دراسات إضافية لمعرفة ما إذا كان تصميم الإعلانات وفقًا لمستوى اهتمام المستهلكين بالبيئة يمكن أن يؤدي إلى زيادة المبيعات، أو يحقق فوائد بيئية ملموسة.
