كيف نمنع خداع المستهلكين ووقف ترويج العلامات المضللة؟ رحلة الاستدامة تحتاج ضوابط تجارية وأخلاقية
منذ أن أعطت وسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين الواعين القدرة على تسمية العلامات التجارية التي تضر بشكل فعال بالناس والكوكب وفضحهم، أصبحت الاستدامة الكلمة الطنانة التالية في الصناعة.
عندما بدأت الشركات “المستدامة” في قيادة السوق، مع قيام العديد من المستهلكين بالتركيز على العلامات التجارية التي اعتبروها غير أخلاقية، فجأة كانت كل شركة منخرطة في رحلة الاستدامة
أدخلت هيئة معايير الإعلان (ASA) إرشادات جديدة عندما يتعلق الأمر بالشركات التي تقدم مطالبات بيئية في إعلاناتها، في محاولة للمساعدة في منعها من خداع المستهلكين، في ممارسة تُعرف باسم ” Greenwashing” .
لكن حتى الآن، يمكن تقديم هذه الادعاءات البيئية بشكل زائف إلى حد ما دون أي تعريف حقيقي، كانت هناك بعض الإرشادات للحد من الأكاذيب الواضحة، على سبيل المثال، شراء رزمة واحدة من ورق الخيزران لا تصنعه شركة مستدامة.
وحتى هذه اللحظة، لم يتم تحديد اللغة التي تتطلب إثباتًا بشكل كامل، مما يترك مجالًا واسعًا للمناورة، إذا كان لدى شركة ما صافي صفر من سلسلة لوجستيات الميل الأخير، ومع ذلك فإن كل جانب آخر من جوانب عملها كان لا يزال ينفث ثاني أكسيد الكربون في البيئة، فلا يزال بإمكانها من الناحية الفنية تقديم مطالبة صافية صفرية.
ما الذي يشكل علامة تجارية مستدامة؟
على النحو المحدد من قبل الأمم المتحدة، تعتبر الشركة مستدامة إذا كانت لديها “القدرة على الوجود والتطور دون استنفاد الموارد الطبيعية، بما في ذلك الاعتبارات البيئية والاجتماعية والاقتصادية”.
لسنوات عديدة، استغلت الشركات الافتقار إلى تقارير الاستدامة الجيدة، وكسل المستهلكين العام للإفلات من الإدلاء بهذه العبارات المهملة قليلاً. حاول المعلنون دائمًا تجاوز الحدود مع الادعاءات الصحيحة من الناحية الفنية ولكنها تتطلب مستوى غير عادل من المعرفة من المستهلك العادي للقراءة بين السطور.
من المؤكد، أن أي تحرك نحو أن تصبح مستدامًا هو أمر إيجابي ويجب توصيله إلى المستهلكين المحتملين؟ صحيح. يحتاج كل شخص حول العالم إلى بذل جهود متضافرة لتقليل تأثيرها على البيئة، مهما كانت صغيرة. ومع ذلك ، فإن تحريف مقدار تأثير هذه الجهود على الكوكب، أو استخدامها كذريعة لتجنب المساءلة عن عملياتك الأقل وعياً بالبيئة ، هو أمر غير أخلاقي.
ينجذب العملاء إلى مطالبات الاستدامة لأنهم يريدون أن يشعروا أنهم يتخذون قرارات واعية لتقليل تأثيرهم على البيئة. لا تؤدي الادعاءات المضللة إلى إعاقة حق المستهلك في اتخاذ قرار مستنير فحسب ، بل لها آثار ضارة بشكل لا يصدق على العلامة التجارية بمجرد رفع الستار.
تهدف الإرشادات الجديدة إلى إزالة أي مفاهيم خاطئة حول ما يشكل بيانًا مضللًا في إعلانات الاستدامة.
هل ستكون هذه نهاية الغسل الأخضر؟
وفقًا للإرشادات الإعلانية لـ ASA – المطالبات البيئية المضللة وتقرير المسؤولية الاجتماعية لعام 2022، “يجب على المسوقين النظر في تفسير المستهلكين المحتمل للمطالبة، حيث يمكن تفسير المطالبات العامة على أنها مطالبات مطلقة، أو لها تفسيرات متعددة محتملة، يلزم توفير معلومات إضافية لتوضيح معنى المطالبة “.
هذا يعني عدم وجود مطالبات أكثر مطلقة دون تحذير، وتوقع أن يملأ المستهلكون الفراغات، أو يقضون ساعات في البحث على الإنترنت لإثبات صحة الادعاءات التي قدمتها العلامة التجارية.
على سبيل المثال، إذا كانت العلامة التجارية تشير إلى أن عملياتها تلبي معيارًا معينًا ، مثل B Corp ، فإنها تحتاج إلى توفير معلومات حول ما يعنيه هذا المعيار بحرية.
على الرغم من أن المستهلكين أصبحوا أكثر تثقيفًا بشأن الادعاءات البيئية، لم يعد بإمكان المعلنين افتراض درجة من المعرفة “أكبر من المعقول”، يجب شرح اللغة أو دعمها بأدلة أو موارد كافية للسماح للمستهلكين بالتحقيق في الادعاءات.
بينما تؤكد ASA أنها كانت تتوقع دائمًا من المعلنين إثبات ادعاءاتهم البيئية، فإن هذا التقرير يخطو خطوة إلى الأمام في تفصيل اللغة الدقيقة التي تتطلب أدلة جوهرية، لذا للاستمرار في استخدام كلمات مثل “أخضر” أو “صديق للبيئة” أو “محايد كربونيًا” أو “100٪ قابلة لإعادة التدوير” في الإعلانات، فأنت بحاجة الآن إلى دليل على أن هذه الادعاءات تنطبق على المنتج بأكمله أو دورة الحياة.
أشار أحد الأمثلة التي استخدمتها السلطة إلى صندوق وصفات يستخدم عبارات مثل “خالٍ من البلاستيك”، و”بدون بلاستيك على الإطلاق”، و “علبة وصفات خالية من البلاستيك بنسبة 100٪”، و”100٪ قابلة لإعادة التدوير” و”معاد تدويرها على نطاق واسع”، مع حذف ذلك تنطبق هذه الادعاءات فقط على صندوق التعبئة، وليس على المكونات الموجودة بداخله.
ما إذا كان هذا سيساعد على حجب جهود الغسل الأخضر أم لا، فهو مطروح للنقاش، سيكون هناك دائمًا أشخاص على استعداد لتغيير القواعد من أجل وسائلهم الخاصة، نأمل أن تؤدي شفافية أكبر حول المطالبات إلى تمكين المستهلكين من اتخاذ قرارات أفضل وأكثر استنارة.
