البصمة الكربونية لصناعة الإعلانات.. إعلان الإنترنت يساهم بحوالي 10-20% من إجمالي استهلاك البنية التحتية للإنترنت
شاشة الإعلان الرقمية ذات الوجهين تستهلك أربعة أضعاف الكهرباء لمنزل عادي.. قيمة سوق الإعلانات 600 مليار دولار وتتزايد
تعد صناعة الإعلان من أكثر الدوافع تأثيرًا في تغيير المجتمع الحديث، ومع ذلك غالبًا ما يتم تجاهل التأثير البيئي للإعلان، يمكن أن تكون المسؤولية التي يتحملها القطاع في معالجة تغير المناخ محورية في خلق المزيد من المواقف المؤيدة للبيئة.
أقيم Superbowl LVII في 12 فبراير مع ما يزيد قليلاً عن 113 مليون مشاهد، حقق الترتيب الثالث المذهل في Superbowls الأكثر مشاهدة على الإطلاق.
يشاهدها البعض من أجل الرياضة، والبعض الآخر يشاهدها من أجل العرض، لكن البعض يشغل أجهزة التلفزيون الخاصة بهم فقط للحملات الإعلانية التي يتم تشغيلها فيما بينهما.
فواصل Superbowl التجارية هي أكثر بكثير من مجرد فواصل كاملة ؛ هم جزء متكامل ومهم من تجربة ما يقرب من أربع ساعات.
بينما يخشى معظمنا فرض رسوم على الفواصل الزمنية الإعلانية لبرامجنا المفضلة، تقدم حملات Superbowl الإعلانية تجربة مصممة لإسقاط الفك، على غرار مشاهدة المقطورات في السينما، ولكن مع إحساس أكثر بائسة.
تأثيره على الثقافة الحديثة قد يكون أقوى
في حين أن الإعلان يقع بشكل غير مريح بين مجالات الفن والعلم، فإن تأثيره على الثقافة الحديثة قد يكون أقوى من الاثنين تمامًا.
أشار جون ستوري، من جامعة سندرلاند بالمملكة المتحدة، إلى أنه “يمكن بسهولة تسمية المجتمع الاستهلاكي بمجتمع الإعلان”.
في عام 2007 ، قبل أن يبدأ الإعلان عبر الإنترنت حقًا، قدرت شركة أبحاث السوق Yankelovich أن الأمريكيين في المتوسط يشاهدون ما يصل إلى 5000 إعلان يوميًا.
وبدعم من الشكل العدواني للرأسمالية الذي يدير أجزاء كبيرة من العالم اليوم، فإن النزعة الاستهلاكية المتأثرة بالإعلانات تتخطى السقف.
تقدر قيمة الأعمال حاليًا بحوالي 600 مليار دولار وتتزايد كل عام.
مع تغير المناخ الذي يجعل نفسه أكثر وضوحًا يومًا بعد يوم، ما هي المسؤولية التي تتحملها صناعة الإعلان في خلق مستقبل أكثر استدامة؟
الدعاية التقليدية
لقد قطع الإعلان شوطا طويلا منذ بداياته المتواضعة.
قبل القرن الثامن عشر ، كان الإعلان يحدث بشكل متقطع. أقدم إعلان مطبوع معروف هو إشعار بقلم ويليام كاكستون في إنجلترا عام 1477 ، يقدم نسخته من كتاب القواعد الدينية.
يبدأ كاكستون: “إذا كان الناس مثل أي رجل”، الإعلان بجدية ومع جو من السلبية تجاه نجاحه الشامل.
في أبريل 1704 ، شهدت الولايات المتحدة أول صحيفة تُنشر باستمرار ، وهي Boston Newsletter.
الوسيلة الأولى للنشر العام التي مهدت الطريق لولادة الإعلان الحديث. بعد أسبوعين فقط، نُشر أول إعلان لبيع مزرعة في لونج آيلاند.
في عام 1786 ، أسس ويليام تايلور أول وكالة إعلانية في لندن، فيما يمكن اعتباره بداية الصناعة.
سيطرت الصحف والمطبوعات على الأغلبية العظمى، لكن أدت الرغبة في النمو التجاري إلى أساليب أكثر توغلًا وإبداعًا لجذب الانتباه.
اخترع جاريد بيل اللوحات الإعلانية في ثلاثينيات القرن التاسع عشر، وكان يتطلع إلى عرض سيركه، وأدى إلى انتشار الإعلانات في المساحات الخارجية.
الأول، وصل إعلان للراديو في عام 1922 في شكل عرض ترويجي لمدة عشر دقائق من قبل مطور عقارات في نيويورك. لأول مرة، تم تزويد صناعة الإعلان بطريق مباشر إلى منازل جمهورهم المستهدف.
بحلول النصف الثاني من القرن العشرين، كانت هناك حاجة ماسة للنمو الاقتصادي للعديد من الدول بعد الاضطراب المالي في الحرب العالمية الثانية، ناشدت الحكومات مواطنيها لإنفاق المزيد من الأموال لصالح البلاد.
وهكذا بدأت موجة من النزعة الاستهلاكية لم يسمع بها من قبل، مع هذه الموجة أتت الفرصة لصناعة الإعلان للاستفادة الكاملة من إمكاناتها.
ما كان في يوم من الأيام أداة مدفوعة بهدف صادق من البائعين المتواضعين الذين يعلنون عن منتجاتهم أصبح عملاً مربحًا إلى حد كبير وقادر على التأثير بشكل كبير، وفي الوقت المناسب تمامًا لواحدة من أكبر منصاتها – التلفزيون.
سيطرت المطبوعات والإذاعة والتلفزيون على العصر الذهبي للإعلان، ويقدر الخبراء ذلكأنه في سبعينيات القرن الماضي، تعرض المستهلكون لحوالي 500 إعلان يوميًا.
ومع الاستخدام المقنع والتكتيكي للغة يختلف كثيرًا عن لغة كاكستون ، أصبحت الرغبات احتياجات على نحو متزايد.
اليوم ، لا مفر من الإعلانات وتعتبر ضرورة للنمو المستمر والمنافسة التي تسعى الشركات من أجلها.
على الرغم من كونها الشركة الرائدة عالميًا في المشروبات، واسمًا مألوفًا ، وحققت أرباحًا صافية قدرها 43 مليار دولار في عام 2022 (بزيادة قدرها 11٪ عن العام السابق) ، لا تزال شركة كوكاكولا تنفق حوالي 4.5 مليار دولار سنويًا على الإعلانات.
ما يأتي بثمن باهظ لهذه المنافسة التجارية هو البصمة الكربونية ، والتي أصبحت أعلى من أي وقت مضى.
إنها صفعة على الوجه لاستخدام مصطلح “البصمة الكربونية” عند فهم دور الإعلان في مفهومه .
بينما يتم فحص العديد من الصناعات بسبب آثارها السلبية على هذا الكوكب، تم تجاهل صناعة الإعلان إلى حد كبير.
يأتي الكثير من هذه الانبعاثات من إنتاج الإعلانات، حيث تطالب الشركات بقيمة إنتاج عالية وتختار التصوير في الخارج.
تلعب اللافتات الإلكترونية أيضًا دورًا مهمًا في انبعاثات الكربون في الصناعة، على سبيل المثال ، قدر النشطاء في المملكة المتحدة أن شاشة الإعلان عن محطة الحافلات الرقمية ذات الوجهين تستهلك أربعة أضعاف الكهرباء من المنزل البريطاني العادي.
لوضع هذا على نطاق أوسع ، تم تقدير الطاقة اللازمة لتشغيل تايمز سكوير في نيويورك161 ميجاواط في اليوم تكفي لتزويد 160 ألف منزل بالكهرباء.
ومع ذلك ، فإن الإعلانات التقليدية ليست سوى جانب واحد من القصة عند فهم انبعاثات الكربون في الصناعة.
في مطلع القرن، جاء ظهور العالم الرقمي الذي أعطى الإعلان مزيدًا من الوصول ، والمزيد من الفرص ، والمزيد من التطفل أكثر من أي وقت مضى.
إعلانات الإنترنت
مع ظهور الإعلان عبر الإنترنت وأنواع جديدة كاملة من محتوى الوسائط ، ظهر سبب جديد لانبعاثات الكربون من خلال حركة مرور الويب وتكنولوجيا الاتصالات.
خلال العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، شهد الإنفاق الإعلاني العالمي تحوُّل الإعلان عبر الإنترنت على الاتجاه التقليدي مع احتلال الجوال الصدارة.
في بعض النواحي، كان من المفترض أن يكون التحول إلى الإعلان الرقمي أمرًا جيدًا.
عند تحليل الإعلانات وتغير المناخ، لاحظ باتريك هارتمان وزملاؤه أن التأثير البيئي للصناعة “كان يجب أن ينخفض” في عصر الإنترنت.
بعد كل شيء، ألغت الإعلانات عبر الإنترنت الحاجة إلى الإنتاج الضخم للمواد التي تعتمد عليها وسائل الإعلام المطبوعة.
ومع ذلك، فإن الزيادة الهائلة في إنتاج الإعلانات عبر الإنترنت قد عززت البصمة الكربونية للصناعة إلى حد القضاء على المكاسب البيئية لكفاءة مواردها.
قد يكون من الصعب فهم أن العالم الرقمي له حتى بصمة كربونية، بخلاف الكهرباء لتشغيل هاتفك أو الكمبيوتر المحمول، يبدو أن التمرير عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو إرسال بريد إلكتروني هو النشاط الأكثر أهمية على الإطلاق.
لا يشبه سماع الأبخرة تسعل من عادم سيارتك أو ترك الأنوار مضاءة بين عشية وضحاها ؛ لا تشعر أن عواقب النشاط الرقمي مرتبطة بالعالم الحقيقي، فإن الحقيقة هي أنهم كذلك.
مع العدد المتزايد باستمرار من الإعلانات التي تشاهدها على التطبيقات ومواقع الويب ، هناك حاجة إلى بنية أساسية أكثر قوة واستهلاكًا للطاقة لدعم حجم حركة المرور.
وجدت دراسة أجراها Pärssinen وزملاؤه أن الإعلان عبر الإنترنت “يستهلك كميات هائلة من الطاقة” ويساهم بحوالي 10-20٪ من إجمالي استهلاك البنية التحتية للإنترنت .
بالإضافة إلى ذلك، لاحظ ريان كوشرين ، مدير العمليات في Good-Loop أنه مع ظهور الإعلانات الآلية، حيث يتم شراء المساحات الإعلانية لموقع الويب وبيعها تلقائيًا إلى أفضل المعلنين المجهزة، نحتاج الآن إلى مراعاة انبعاثات الكربون في “تريليونات المزادات” التي تحدث كل يوم دون عرض أي إعلانات على الإطلاق “.
مع تزايد عدد الشركات التي تطالبك بتقديم عنوان بريد إلكتروني قبل استخدام خدماتها ، أصبح صندوق الوارد مرتعًا للرسائل الإخبارية والعروض الخاصة وتحديثات الشركة والبريد العشوائي العام الذي يتم توزيعه على القوائم البريدية بشكل يومي تقريبًا.
في المتوسط ، ستصدر رسالة بريد إلكتروني واحدة 4 جرام من غازات مكافئ ثاني أكسيد الكربون.
هذا الرقم ضئيل للغاية حتى تدرك عدد رسائل البريد الإلكتروني التي يتم إرسالها كل يوم.
قامت مجموعة Radicati بقياس العدد الإجمالي لرسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالأعمال التجارية والمستهلكين المرسلة والمستلمة ، بحساب أنها ستتجاوز 376 مليارًا يوميًا بحلول عام 2025 .
مع وجود أكثر من 8 مليارات شخص على هذا الكوكب و 4.4 مليار فقط يمكنهم الوصول إلى رسائل البريد الإلكتروني، فإن هذا الرقم صادم.
يزداد الأمر سوءًا عندما تكون نسبة عالية من رسائل البريد الإلكتروني التي تتلقاها يوميًا هي تلك التي تحذفها وتتصفحها دون أي تفكير.
في عام 2019 ، حللت Mailchimp ، خدمة التسويق عبر البريد الإلكتروني، معدل فتح رسائل البريد الإلكتروني المرسلة إلى عملائها ، سواء كانت شركة ناشئة من شخص واحد أو شركة Fortune 500 ، في مجموعة من الصناعات المختلفة.
بالنسبة إلى الشركة التي ترسل مليارات رسائل البريد الإلكتروني شهريًا ، خلصوا إلى أن حوالي 21.33٪ تم فتحها من قبل العميل.
مثل الطريقة التي طبق بها الإعلان نفسه كأساس للمجتمع الحديث، كذلك يلعب دورًا حيويًا في جوهر الديمقراطية للإنترنت.
الإعلان هو السبب الوحيد في أن العديد من التطبيقات ومواقع الويب مجانية للاستخدام، وسيفقد الكثير من المستخدمين إذا اختارت الشركات فرض رسوم.
على سبيل المثال ، يصل 2.6 مليار شخص إلى YouTube كل شهر، على الرغم من أن المنصة لا تضم سوى حوالي 80 مليون مشترك مميز.
من المبرر أن معظم الناس لا يرغبون في إنفاق أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس فقط لإزالة الإعلانات من منصة واحدة. السعر، بدلاً من ذلك ، هو مقدار ضخم من حركة مرور الويب واستهلاك الطاقة.
لاحظ هذا المقتطف من Pärssinen وزملائه في 2018:
تبلغ حصة Netflix من إجمالي حركة المرور المتلقية للمعلومات في أمريكا 37.05٪. لنفترض أن هذا هو نصيبهم العالمي.
إذا غيرت Netflix نموذج أعمالها إلى نموذج Spotify، وهو مجاني للاستخدام إذا وافق المستخدم على الإعلانات، فسيكون التأثير على استهلاك طاقة الإنترنت كبيرًا.
افترضنا أن نسبة 10٪ إضافية هي حركة مرور الفيديو الإعلانية، بناءً على إطار العمل الخاص بنا ، على المستوى العالمي و سيتم استهلاك 42.02 تيراواط ساعة إضافية من الطاقة، وانبعاث 23.76 مليون طن من مكافئ ثاني أكسيد الكربون “.
الأثر البيئي للإعلان
هل نحن بشر أم مستهلكون؟
منذ الخمسينيات من القرن الماضي، كان الإعلان هو العمود الفقري للنمو الاقتصادي من خلال تشجيعه للمادية والاستهلاك، وهو أمر لم يزد إلا في عصر وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين.
على الرغم من أن هذا سبب غير مباشر لانبعاثات الكربون، يمكن اعتباره مساهماً أكبر في الممارسات الضارة بيئيًا.
لاحظ هارتمان وزملاؤه أن “الأفراد الذين يعطون الأولوية للقيم والأهداف المادية لا يستهلكون أكثر فحسب، بل يتصرفون أيضًا بطرق أقل صداقة للبيئة”.
على سبيل المثال، زاد استهلاك اللحوم من قبل المواطن الأمريكي العادي من 197 رطلاً في الستينيات إلى 275 رطلاً في عام 2008 .
على الرغم من الزيادة الطفيفة في مبيعات المنتجات الغذائية النباتية، من المتوقع أن يزداد الاستهلاك العالمي للحوم بنسبة 14٪ بحلول نهاية العقد.
حققت SheIn ، الحصان الأسود للأزياء السريعة ، 30 مليار دولار في عام 2022 ، بزيادة قدرها 91٪ عن العام السابق.
حسبت حركة شائعة على نطاق واسع تسمى يوم تجاوز الأرض أننا سنحتاج إلى 5.1 Earth لاستيعاب الاستهلاك العام لأميركي عادي.
حددت معطلات الغرض مصطلح “الانبعاثات المعلن عنها” على أنه انبعاثات ثاني أكسيد الكربون الناتجة عن امتصاص المبيعات الناتجة عن الإعلانات.
تشمل مثل هذه الإعلانات كثيفة الكربون الوقود الأحفوري ووسائل النقل مثل السيارات والطيران واللحوم الحمراء.
وفقًا لحساباتهم، ارتفعت الانبعاثات المعلن عنها في المملكة المتحدة بنسبة 11٪ من عام 2019 إلى عام 2022 ، مما أدى إلى إنتاج 208 ملايين طن من انبعاثات ثاني أكسيد الكربون، وهذا يعادل إضافة 28٪ إضافية إلى البصمة الكربونية لكل مواطن بريطاني سنويًا.
خفض الانبعاثات إلى 93 مليون طن بحلول عام 2030
في حين أن الصناعة ستضطر إلى خفض الانبعاثات إلى 93 مليون طن بحلول عام 2030 لتتماشى مع اتفاقية باريس للمناخ ، فإن الاتجاه الحالي سيشهد بدلاً من ذلك ارتفاع الصناعة إلى 273 مليون طن.
في هذا الصدد، قال المؤسس المشارك جوناثان وايز: “سيوفر هذا التقرير الحافز الضروري للتحدث عن الفيل في الغرفة: الإعلان يدفع الاستهلاك والاستهلاك يؤدي إلى انبعاثات الكربون.”
تساءل البعض في الصناعة عما إذا كانت المسؤولية المؤكدة للإعلان في قيادة الاستهلاك تبتعد عن الصورة الأكبر.
كما قال ديفيد بارك، الأستاذ المساعد في جامعة فلوريدا الدولية، “الإعلان أداة لا غنى عنها للرأسمالية، “الكثير من الإنتاج في الرأسمالية لا علاقة له بإشباع الحاجات الإنسانية الحقيقية بل له علاقة أكبر بدافع الربح الذي يدفع استخراج المواد الخام لإنتاج إمدادات لا تنتهي من السلع.”
الإعلان هو مجرد تشجيع لنظام متجذر بالفعل في أسس معظم المجتمعات الحديثة.
كان النمو الاقتصادي هدفاً سياسياً للعديد من الدول الغربية منذ الخمسينيات والفترة المضطربة التي أعقبت الحرب العالمية الثانية، يُنظر إلى النزعة الاستهلاكية على أنها عمل وطني.
أعرب جورج دبليو بوش عن ذلك على أنه ضرورة وطنية للمواطنين بعد قلة النمو في أعقاب هجمات 11 سبتمبر.
ربما يجب إيلاء المزيد من الاهتمام للحكومات التي تروج للممارسات غير المستدامة ، أو حتى شكل الرأسمالية الذي يتغذى على النمو المستمر.
على غرار الطريقة التي تم بها حظر الإعلان عن التبغ بسبب آثاره الضارة، تحتاج الحكومات إلى بذل المزيد من الجهد لتنظيم الإعلانات التي تروج للممارسات كثيفة الكربون.
من الواضح أن صناعة الإعلان تتحمل مسؤولية كبيرة في إمالة عالمنا نحو مستقبل أكثر استدام، لكن الناس أصبحوا مدركين ويفعلون شيئًا حيال ذلك.
تشير البيانات الواردة من شركة Playground xyz لقياس الانتباه والتحسين إلى أن 40٪ من الإعلانات الرقمية لا يتم عرضها على الرغم من وجودها على الشاشة.
توصلت دراستهم إلى أن إزالة الإعلانات من المجالات التي يكون فيها “وقت الانتباه” (مقدار الوقت الذي يشاهد فيه الجمهور الإعلان) أقل من 0.5 ثانية، في المتوسط، أدى إلى انخفاض إجمالي الانبعاثات بنسبة 63٪ .
في أغسطس من العام الماضي، أصدرت فرنسا قانونًا يحظر الإعلان عن منتجات الطاقة المتعلقة بالوقود الأحفوري.
بعد شهر، من تأثير رسالة تضم 200 من المهنيين الصحيين والمنظمات ، حظر مجلس مدينة سيدني الإعلان عن الوقود الأحفوري على ممتلكاته وأحداثه .
من المهم ملاحظة أنه بينما قد تشعر بالعجز في مساهمتك في انبعاثات الكربون المرتبطة بالإعلانات ، فلا يجب أن تعتبرها عبئًا.
لا يقع على عاتق الفرد ظهور إعلان أثناء تصفح وسائل التواصل الاجتماعي أو تلقي بريد إلكتروني ترويجي من شركة قام بالتسجيل فيها على مضض.
حتى سلوكياتنا الاستهلاكية مشروطة باستراتيجيات الإعلان التكتيكية السائدة في عالم يجعلنا نعتقد أن المزيد هو الأفضل. لكن هذا لا يعني أنه لا يمكنك تغيير الأشياء.
في عالم يائس لممارسات أكثر استدامة، حان الوقت لأن يُنظر إلى الناس على أنهم أكثر من مجرد مستهلكين.
